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三明地區電熱水鍋爐改造可行性報告

  三明地區客戶經理針對三明市近期開展的燃煤鍋爐清理工作,深入調查與分析由此給電熱水鍋爐、及蓄熱式電開水爐帶來的清晰市場,形成營銷策劃報告。
 
引言:三明正暴發一場能源革命。起因是生活在城市裏的人們渴望每一天呼吸到清新透明的空氣,社區需要改善空間,給人以良好的生活、工作、休息的環境,在此基礎上政府積極倡導全新生活理念,大力推廣使用清潔、環保、高效的二次能源,以取代高汙染排放的煤鍋爐、煤加熱設施。在以電代煤、實施燃煤鍋爐治理改造這一顯而易見的能源重組市場中,沒有領先者,電與煤氣都是競爭者。認真研究客戶的需求,對電能與煤氣的優勢、劣勢、機會、威脅進行SWOT分析,進而確定市場目標,並製定詳細的營銷策劃,推出強而有力的營銷組合,可以使電能在這場市場爭奪戰中獲得較大的份額,獲得長期市場回報,同時在細分電力市場,開拓電力市場方麵作一次全新的嚐試。
 
一、背景信息:
三明是一個工業城市,從城市的建設到數十年的不斷發展過程表明,三明先有工業才有城市,三明周邊群山環抱,不利於空氣流通,市區空氣汙染程度在全省仍至全國都排在前例,主要指標二氧化化硫、氮化物、懸浮顆粒總量超標,1998年三明市被國家環保局列為二氧化硫、酸雨控製城市。因此,治理三明的汙染,改善市區大氣環境是實現三明可持性發展的基礎,同時三明目前正致力於改變環境,創建國家旅遊城市,政府和民眾對市區空氣質量都極度為關注。
1998年三明市政府對市區較大營業用煤加熱強製要求改造為油、電、煤氣加熱,由於當時未推出使用電鍋爐加熱的優惠措施,電能在能源市場中無明顯競爭優勢。一些改造單位選用將煤鍋爐改造為燃油鍋爐。
為清理麵源汙染,2001年5月,三明市政府成立了民用燃煤鍋爐專項治理小組,並發出《關於治理三明市區民用燃煤汙染的通告》,強製要求市區所有民用燃煤鍋爐應該在8月30日前完成整改,燃油鍋爐不在整改範圍之內,但不得發展,鼓勵現有燃煤鍋爐客戶在改造中選用電鍋爐或燃煤氣鍋爐。6月5日,三明市政府召集市城管辦、環保局、技術監督局召開“市區燃煤鍋爐替代技術現場推介會”,此次會議除要求現有燃煤鍋爐用戶參加外,還邀請了主要新能源供應商電業局、煤氣公司以及6個鍋爐生產供應企業參加。會上進一步表明了市政府對這次清理是極其為重視的,有決心辦好這項民心工程,對整個治理工作做了周密部署,要求能源供應商和鍋爐供應商要以高質量的產品、優質的服務、合理的價格積極參與這次清理工作,為改善三明空氣質量做出貢獻。
在政府幹預推動下,市區能源結構將發生重大變革,重組的過程就是能源市場競爭的過程,競爭一方麵能直接給能源、鍋爐供應商帶來商機,另一方麵也給使用能源的客戶以實惠,有利打破企業傳統的壟斷觀念,從而盡快實現煤鍋爐治理改造的目標。
二、   市區民用取熱能源狀況:
1、 需求側狀況:
三明市區民用能源市場以一次能源為主,有煤、煤氣、重油、薪柴、液化氣及太陽能,二次能源主要是電能,各種能源在民用取熱市場中所占比重見附圖。民用燃煤鍋爐是這次能源結構重組的對象,也是本項策劃所鎖定的目標市場,共有137個燃煤鍋爐客戶,其中有50個客戶所使用的是常壓燃煤鍋爐;一噸及燃煤鍋爐以上的燃煤鍋爐有37台,一噸以下的燃煤鍋爐有113台。累計折算為用電容量約為16000kW,折算為年用電約為4600萬kWh.。
市區民用取熱能源現狀詳見附表(一)
2、 供應側狀況:
電與煤氣是煤鍋爐為替代能源,其主要特性見附表(二)。
參與本次民用能源結構重組競爭的主要是電業局和煤氣公司,各自提供電力和煤氣供客戶選擇。三明電業局市區共有二次變電站8座,變壓器總容量為212000kVA,配電變壓器756台。實施城網改造是三明電業局為民辦實事的重要內容,隨著城市電網改造不斷深入,配電網絡結構日趨完善,10kV電網基本上覆蓋到城區任何角落,解決了供電“卡脖子”問題,供電能力和供電可靠性都有較大提高,完全有能力為煤燃鍋爐改為電鍋爐提供安全可靠的電力。三明市煤氣公司的設計供氣能力為7萬立方米/天,煤氣類型為水煤氣,由於約占市區總人口26%的三鋼和三化居民用氣為本廠供應,原設計供氣量明顯富餘,現最大日供氣量僅3萬立方米/天,因而可承擔煤鍋爐改造供氣任務,煤氣公司正加強市內管道建設,提出煤氣管道普及程度是衡量城市現代化的重要標誌,虎視清理煤鍋爐市場,並針對性出台了相應的一係列優惠政策,鼓勵客戶棄煤選擇煤氣鍋爐,是個不可低估的競爭對手。
附表(一):市區民用取熱能源現狀

能源
行業
電能
煤氣
液化氣
重油
薪柴
太陽能
企、事業,學校熱水炊用
4%
55%
20%
8%
3%
10%
0
賓館,飯店、桑拿娛樂業
10%
55%
20%
5%
10
0
0
家庭熱水,炊用
 
40%
3%
44%
10%
0
1%
2%

 
附表(二):電、煤氣鍋爐特性比較

 
特征
熱值
轉化率
鍋爐熱效率
其他費用
安全、方便、環保,容易控製,自動化程度高
每kWh含熱量860大卡
98%
98%
每3-5年更換損壞的電熱管
煤氣
微汙染,經濟,加熱速度快,較適應炊用
每立方米含熱量3300大卡
75%
80%
排汙,清灰,除塵,防爆,維修等人工費

 
三、   市場空間:
1、市區民用燃煤加熱設備主要分布在:一是賓館飯店,如三明賓館、三明飯店、三元飯店、列東賓館等供顧客沐浴,洗滌用熱水,以及顧客和工作人員用餐所需廚房蒸煮食物,飲用開水等蒸汽鍋爐。二是娛樂健身行業,如桑拿浴、熱水遊泳池滿足顧客需求的熱水鍋爐。三是企事業單位、學校為滿足本單位生產經營,科學研究用蒸汽鍋爐,如市第一醫院、市第三醫院、真菌研究所用大容量產氣鍋爐;政府機關以及學校滿足本單位職工(包括學生)辦公生活用熱水和廚房蒸汽、開水,所需的蒸汽和熱水鍋爐。如市政府、三明一中、三明二中等。分布情況詳見附表(三)民用煤鍋爐分級分類表。
2、近年來隨著各生產商在電鍋爐產品研發上不斷投入,電鍋爐技術已日臻成熟,解決了傳統電加熱設備使用壽命不長的問題,並在節能、壓力和自動控製方便取得了重大突破,部分生產企業也獲得了國家專利,新的電鍋爐產品不僅能夠滿足原燃煤鍋爐能有的功能,而且可以實現全自動化控製。清理煤鍋爐給電鍋爐生產企業、銷售商以及電力企業創造了難得的發展空間,電業局已從免收貼費和降低售電價格方麵出台了優惠措施使推廣使用電鍋爐具有明顯優勢,但供電設施建設所需的較高費用會影響電鍋爐推廣,此外產氣電鍋爐無法蓄熱,享受不到用電峰穀分時計費的優惠促銷政策,造成運行成本偏高,這也是電鍋爐與煤氣鍋爐相競爭中的劣勢。
3、根據以上分析,結合電業局現有以及可能利用的促銷方式,客戶對對本次能源替代市場中對兩個競爭者的產品、服務等因素的反應,確定“以電代煤”的目標市場,並將目標市場劃分為確保市場、力爭市場、影響市場。詳見附表(四)
附表(三):民用煤鍋爐分級分類表(台數)

分類
分級
賓館飯店
桑拿健身
遊泳池
科研醫療
單位
機關單位
學校
部隊
1噸及以上蒸汽鍋爐
5
0
3
0
0
0
1噸及以上熱水鍋爐
7
13
0
0
0
0
1噸以下蒸汽鍋爐
21
9
16
16
17
8
1噸以下熱水鍋爐
15
7
19
14
20
6
100kW以下開水爐
34
8
5
25
21
7

附表(四):目標市場定位表

 
 
確保市場
力爭市場
影響市場
客戶
 
 群體
1、旅遊服務、娛樂、健身業0.5T及以上熱水鍋爐。(如三明賓館、三明飯店、三元飯店、桑拿浴,列東遊泳池、下洋鴻興娛樂城等)2、對環境要求高的場所,小旅館,招待所,培訓中心0.1-0.5T熱水爐,用量小利潤高,方便大中型酒家、餐廳用的氣水兩用爐。
1、   企事業單位、學校用
0.1T以下熱水鍋爐,如林業學校、三明一中、三明二中。
2、電價承受能力高的醫院、科研單位以及賓館服務業1T以上承壓蒸氣鍋爐。
1、   通過大量民用煤鍋爐
改用電鍋爐的有形促銷,影響有一定電價承受能力的中小型企業將生產用煤鍋爐改為電鍋爐。
2、   通過促銷使單位電加
熱設備比重增加,在公眾中形成電加熱優越性的共識,
將目前三明家庭浴用電熱水器占有率提高20%。
電鍋爐台數(台)
60
75
4000(電熱水器)
電鍋爐容量kW
9000
7000
6000
年用電量萬kWh
2200
2400
280

四、營銷環境分析
1、宏觀環境:
a.政府支持“以電代煤”優化市區民用能源結構。為了使三明空氣質量有明顯改善,有關技術指標達到或超過國家旅遊城市標準,將采取行政措施限期完成清理工作。政府已認可近年來電業局在提高供電能力,改善供電質量,開展優質服務方麵取得的成果,也充分認識到使用電鍋爐對環保是最大的貢獻。
b.廣大市民、社區群眾積極擁護政府作出的決定,清理燃煤鍋爐可以減少市區二氧化硫和粉塵排放量,改良空氣提高生活質量。
c.此次清理燃煤鍋爐點多麵廣,客戶電鍋爐用電市場需求可觀。
d.市區各有關民燃煤鍋爐客戶已充分認清當前形勢,政府已下定決心,成立專項工作組,宣傳到位管理到位督查到位,清理燃煤鍋爐已是勢在必行。
e. 電業局正實施“雙滿意”工程,一方麵完全具備“煤改電”後供電能力;另一方麵供電服務水平明顯提高,客戶一改過去對供電企業的認識,全力支持供電企業拓展電力市場。
f.  推廣電鍋爐是開拓電力市場、增供促銷的重要手段,各生產商能夠根據客戶對電鍋爐不同性能要求提供不同配置,不同規格的產品,以滿足客戶需求。電鍋爐的供應能力充足,產品質量有保障,供應商能夠在谘詢、設計、安裝、調試、售後方麵提供優質周到的服務。
2微觀環境:
a. 電業局的目標是開拓電力市場,增加售電量,在民用能源市場上提高占有率,獲得長遠的社會效益和經濟效益;電鍋爐生產商和供應商目標是擴張本企業電鍋爐市場,以賣電鍋爐牟取利益。二者雖然經營任務不同,在營銷手段,促銷戰略也有差異,但都麵對共同的競爭對手,根本目標一致,營銷結果相互影響。個體電鍋爐的質量,價格,服務會影響客戶對電代煤產業的認識,供電方的促銷措施,優惠範圍和優惠程度可促成客戶選擇電鍋爐,二者密切關聯,一定程度上是一個營銷組合上的兩個執行者,結果共同影響客戶決策。
b.競爭對手煤氣公司促銷策略相對靈活,專項為爭取清理煤鍋爐的市場空間出台降價措施,在收取外部工程建設費用方麵做出了最大讓利。
c.煤氣鍋爐有其不足之處,簡易設備汙染空氣,易回火,不安全,但價格便宜(約為等容量電鍋爐的1/2),且配套簡單、省錢,對客戶有一定吸引力。
d.電業局有專職營銷人員,靈活運用電網峰穀特性降價銷售,從谘詢以及供電方案初設給客戶予周到服務,但外部工程費是客戶決策電鍋爐的第一要素。
3、 影響客戶決策的因素分析(見附圖表)
附圖(一):客戶決策過程圖
 
                      信息

電鍋爐

 
供應商
 
可行性分析
 
電業局
(服務)
 

 

 
 

選擇

電鍋爐
 
 

 

 

  
能源替                     客戶獲得        
代需求            決策信息              
 
 

氣鍋爐

 
供應商
 
煤氣公司
(服務)
 
                                           信息

 

 
 
附圖(二):影響客戶選擇電鍋爐因素構成圖
                  

影響客戶決策的因素

 
 

 

 

 附表(五):電、煤氣鍋爐一次性投資構成要素對比表
 
電 鍋 爐
煤 氣 鍋 爐
鍋爐本體
客戶投資,價格與正規廠煤氣鍋爐相當
客戶投資,簡易或改造成煤氣鍋爐價格比電鍋爐便宜
輔助設備
自動控製設備、熱水鍋爐需蓄熱水池
自動控製設備
管道改造
無需管道改造
無需管道改造
配套工程
電業局投資建設配電工程,變壓器以下部分由客戶投資
供氣管道建設,煤氣公司減免至2000元/戶
增容費用
電業局免收增容費
煤氣公司免收增容費
用地要求
結構緊湊,占地小,無特殊用地要求
微噪音,微汙染,需排煙氣
其他費用
裝表工料費
裝表費3000元
 
附表(六):電、煤氣鍋爐運行主要經濟指標分析表
 
電 鍋 爐
煤 氣 鍋 爐
結 論
方案(一):每日將20噸水從20˚C升至60˚C
電費:
20×49kWh/T×0.176元/kWh=172.48 元
煤氣費:
20×14立方米/T×1.0元/立方米=280元
使用電鍋爐節省:
107.52元/日
39244.8元/年
方案(二):每日5噸水從20˚C水蒸汽化
電費:
5×720kWh/T×0.176元/kWh=633.6 元
煤氣費:
5×168立方米/T×1.0元/立方米=840元
使用電鍋爐節省:
206 .4元/日
75336元/年
 
附表(七):電、煤氣鍋爐價格對照表單位:元
 
 
電 鍋 爐
煤 氣 鍋 爐
本體價格
輔助設備
本體價格
輔助設備
10萬卡熱水鍋爐(1T)
碳鋼:12600
不鏽鋼:17230
自控裝置:12000
10m3保溫池:24000
碳鋼:41000
不鏽鋼:52000
煙囪:2000
2 m3水池:12000
5萬卡熱水鍋爐(0.5T)
碳鋼:7676
不鏽鋼:10500
全自動裝置:12000
5m3保溫池:12000
碳鋼:31100
不鏽鋼:43800
煙囪:2000
2 m3水池:12000
1.0噸蒸汽鍋爐
218000
主體含全自動裝置
188000
自控部分另計
0.5噸蒸汽鍋爐
125000
主體含全自動裝置
128500
自控部分另計
 
 
五、競爭對手SWOT分析
 1優勢:
a.煤氣公司是市屬企業,與市、區屬各單位關係密切。
b. 製定促銷策略相對靈活,無須繁鎖的報批程序,如降低煤氣價格、配套工程費的減免能夠自行決策。
c. 煤氣公司管道建設日趨完善,供氣穩定。
d. 煤氣公司在市區已有46個使用煤氣鍋爐實例。
e. 煤氣鍋爐簡單,且價格更能讓客戶接受。
f. 減免配套工程費,能夠讓客戶感到實惠。
g.煤氣加熱速度快,在廚房炒菜用熱方麵,電鍋爐難以替代。
2劣勢:
a.煤氣公司產煤氣屬水煤氣,熱值僅為3300大卡/立方米。
b.  因受總供氣量不高的影響,單位生產成本較高。
c.  微汙染(含硫化物),運行微噪音,安裝環境受限製。
d.  運行需維護,需除灰。
e.  簡易煤氣鍋爐,或改造的煤氣鍋爐不符合有關規定。
f.  簡易煤氣鍋爐不安全,易回火。
g. 簡易煤氣鍋爐非密封燃燒,爐體為導熱介質,損耗15%以上。
3機會:
a. 推廣使用煤氣鍋爐,可擴大供氣量,降低煤氣公司生產成本。
b. 政府支持煤氣公司參與競爭。
c. 政府部分監督力度大,要求8月30日前完成民用煤鍋爐清理改造工作。
d. 擴大供氣網絡,進一步占領市場。
4威脅:
a. 競爭雙方不計成本降價,配套工程建設方麵優惠會影響企業利潤。
b. 簡易的煤氣鍋爐存在不安全隱患。
 
六、製定營銷對策:
1、積極向政府部分以及清理小組宣傳使用電鍋爐對改善三明環境發揮更大的作用。
2、提供配套工程建設支持,要抓大放小,重點放在有影響的,大容量的客戶。
3、可在適當的時候,在三明日報上向特定容量的客戶群體廣告,使用電鍋爐優越性,並公開承諾配套工程費的優惠政策,提高客戶對供電條件的可信度。
4、在服務方麵,領先一步對確保客戶群體的供電方案進行設計,設計方案留給客戶,供客戶與電鍋爐供應商進一步談判。
5、簡化電業局內部工作程序,開辟能源替代工程建設通道,在“煤改電”市場中有涉及外部工程的,要特事特辦,盡早促成建設一個可以讓政府和客戶看得到的,較大規模的熱水電鍋爐。
6、電業局內部召開一次協調會,動員與客戶業擴及工程有關部門關注能源替代工程。
7、及時向電鍋爐供應商通報優惠政策。
8、用服務鞏固電鍋爐客戶,如建立使用電鍋爐客戶服務檔案,做好後期跟蹤服務。
 
七、   結論與建議:
1、能源替代市場值得深入研究,類似大規模“煤改電”市場,建議組織專項的、全麵的調研,一是從投資效益分析的角度,二是從參與競爭的角度,綜合測算電價優惠以及配套工程費免收的尺度,給營銷人員以無差異的、易操作的促銷政策。 
2、基層供電企業的營銷活動應能夠適應外部環境的變化,並做出快速正確的反應。
3、電加熱產品研發力度不夠,應開發新型安全速熱設備滿足家庭熱水及炊用要求。

三明地區電鍋爐改造可行性報告
2014-07-10
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